Πρόσφατα ανακοινώθηκε ότι οδεύουμε προς τα 4,5 δις smartphones και σε απίστευτο διπλασιασμό δεδομένων που θα διακινούμε έως το 2018. Αυτό μου δίνει αφορμή να γράψω λίγες σκέψεις για τους φίλους εκείνους, που επιχειρούν στο εμπόριο, τη λιανική και τις υπηρεσίες. Οτιδήποτε ωφελείται από τη σύνδεση στο δίκτυο επικοινωνίας, θα συνδέεται και θα επικοινωνεί ...και οποιοσδήποτε. Μπορεί στην Ελλάδα να είμαστε ακόμη στα σπάργανα της ψηφιακής οικονομίας -μιας και μας λείπει γνώση- αλλά τα ερεθίσματα που έχουμε από τις αγορές μας στο διαδίκτυο είναι αρκετά.
Είναι χιλιοειπωμένο το παράδειγμα marketplaces όπως eBay και Amazon. Αγόρασες ένα προίόν, μπήκες σε λίστα προσφορών, επιβραβεύεσαι, ξανα-αγοράζεις. Από την αύξηση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας/εταριίας έως το να αυξήσεις τις συναλλαγές το κινητό ισχυροποιείται ως χρήση, συνήθεια και άποψη. Οι ημέρες “να, η διαφήμισή μας, θα σε δω στο κατάστημα” πέρασαν ανεπιστρεπτί. Αντικαθίστανται από ένα πιο πολύπλοκο σύστημα ενεργοποίησης καταναλωτών. Στην εξέλιξη αυτή ο επιχειρηματίας πρέπει να επενδύσει στο business, στο offering/προϊόν, στο ψηφιακό κατάστημα, σε υπηρεσίες καταναλωτή για να αυξήσει τις πιθανότητες αγορών και πιστότητας πελατών. Ο τελικός του στόχος είναι να εμπνεύσει και να οδηγήσει πολλαπλές φορές σε μία εμπειρία τον πελάτη -το λεγόμενο πρόγραμμα πιστότητας- είτε αφορά διάδοση του τι κάνει, είτε τελική αγορά. Εμ, ποτέ δεν θα ξανα-είναι εύκολα τα πράγματα...και η παρουσία των μαρκών στο ψηφιακό γίγνεσθαι πρέπει γρήγορα να μετασχηματιστεί. Διαβάστε τη μελέτη της Econsultancy για τα Βρεττανική αγορά, είναι ενδεικτικό ερέθισμα.
Σοβαρές εταιρίες διεθνούς εμπορίου επενδύουν στο “κινητό μέλλον” με μακρόπνοη στρατηγική και τα στοιχεία που δίνονται στο 2013 Maritz Loyalty report αποδεικνύουν ότι προς τα εκεί πρέπει να πάμε. Λέει το report ότι το 91% των καταναλωτών είναι πιθανό να κατεβάσουν ένα mobile loyalty app και το 73% ενδιαφέρεται να συμμετάσχει σε τέτοια προγράμματα. Είναι η οικονομική συγκυρία, το μικρότερο διαθέσιμο εισόδημα, ότι γίνεται πιο έξυπνος ο πελάτης, είναι πλέον κεκτημένο ότι συγκρίνει περισσότερα; Μπορεί και όλα αυτά μαζί. Πάντως για τις εταιρίες που πραγματικά νοιάζονται για τον πελάτη και το μέλλον τους, από καταναλωτικό έως δωμάτιο σε ξενοδοχείο το κινητό περιβάλλον είναι Η πόρτα. Είναι 24/7 ανοιχτό, είναι διαρκώς αυξανόμενη συνήθεια και ο καταναλωτής το θεωρεί μέρος της καλύτερης ποιότητας ζωής (που να τρέχω, γιατί να ψάχνω κ.λπ).
Η συνολική εμπειρία πελάτη με στόχο τις επαναλαμβανόμενες σχέσεις και πωλήσεις ήταν, είναι και θα είναι το άγιο δισκοπότηρο των εταιριών. Και το κινητό το νέο διάστημα.. Η εγγραφή πελάτη σε βάση δεδομένων με πολλαπλά χαρακτηριστικά είναι από μόνο του το πρώτο μέρος μιας στρατηγικής, με τρόπο διαφανή, ελκυστικό και ωφέλιμο για τον ίδιο (όχι το Ελληνικό ...μαζεύω ονόματα..). Άπαξ και είσαι στη βάση ο πελάτης επιλέγει πως και πότε θα ενημερώνεται από εσένα, ώστε η εταιρία σου να μη γίνει ένα ακόμη “ενοχλητικό” spam-ντιλάδικο. Η βάση δεδομένων, δηλαδή, πρέπει να σημαίνει ότι είσαι μέλος και όχι πελάτης ...υπό βομβαρδισμό. Πως γράφονται πελάτες; Ανάλογα με ηλικία, περιοχή, ψυχογραφικά ...με όλους τους γνωστούς τρόπους: από αφίσα, banner, ενημερωτικά υλικά, QR codes, αξιοποίηση κοινωνικών δικτύων
Δώστε αξία στον πελάτη σας είναι το δεύτερο βήμα. Σύμφωνα με την έρευνα της Nielsen 2012 “Consumer Usage” στις ΗΠΑ (θα τη βρείτε στο slideshare) ο πελάτης δεν περιμένει εκπτώσεις μόνο, αλλά αξία. Αυτό σημαίνει ότι η εμπορική στρατηγική δεν πρέπει να μετρά το κέρδος σας, αλλά το δικό του. Γιατί είπαμε ότι δεν κερδίζετε με το κομμάτι, αλλά με τον όγκο στο μέλλον, διαχρονικά! Αξία μου δίνεις όταν με στέλνεις σε περισσότερα καταστήματα (γιατί είχες την προνοητικότητα να συνεργαστείς). Αξία μου δίνεις όταν ότι προσφέρεις είναι σε “τιμή-πακέτο” με επιπλέον οφέλη. Αξία μου δίνεις όταν μου σερβίρεις ευκαιρίες σύμφωνες με το προφίλ και τον τρόπο ζωής μου. Δεν είναι αξία επειδή εσύ έτυχε να βρεις μια μακαρονάδα σε εστιατόριο και πρέπει να τη φάμε όλοι... ήμαρτον, παιδιά
Μην ξεχνάτε το “μέσα στο κατάστημα” που ακόμη και αν καταργηθεί ως φυσικό σημείο πώλησης, θα είναι για πάντα το “μέσα στο κατάστημα”. Εννοείται ότι, από όσα έχω δεί, τα πιο άθλια marketplaces και UX design είναι Ελληνικής προελεύσεως. Αναρωτιέμαι πως αυτά θα περάσουν σε περιβάλλον multiscreen; Μα..έχουμε τόσους καλούς γραφίστες, θα πείτε. Δεν ξέρω αν έχουμε καλούς γραφίστες, ή χρειαζόμαστε UX trained experts, αλλά το μεγαλύτερο πρόβλημα είναι ότι ο επιχειρηματίας δεν έχει ιδέα τι πρέπει να κάνει στην ψηφιακή οικονομία, οπότε το καλύτερο είναι να δεις ένα ας πούμε καλαίσθητο site χωρίς υπηρεσίες, χωρίς διαφορές, χωρίς ένα story. Αλλά ποιό είναι αυτό το engagement “μέσα στο κατάστημα”; Μοναδικοί κωδικοί ειδικών προσφορών επανερχόμενων πελατών; Κινητροποίηση πελατών που κάνουν μεγαλύτερο τζίρο σε εσένα; Χιλιάδες ιδέες μπορεί να υπάρξουν... Ειδική υπηρεσία ειδοποίησης ότι ήρθε το προϊόν που αναζητούσες και δεν έβρισκες; Σύνδεση του ψηφιακού καταστήματος με φυσικά συστήματα εξυπηρέτησης;
Το σημαντικό δεν είναι τι θα κάνει ο επιχειρηματίας. Ας πεθάνει αργά και βασανιστικά, παραμένοντας κολημένος σε ότι έμαθε 30 χρόνια πριν. Δεν θα τον βοηθήσουν οι σύμβουλοι, τα κέντρα ανάπτυξης, τα επιμελητήρια (you know…), αν εκείνος δεν καταλάβει πραγματικά τι συμβαίνει και αν δεν γίνει “πειραματόζωο” με ένα κινητό στο χέρι. Αν δεν καταλάβει ότι οι digital natives είναι άλλη κουλτούρα, άλλη προσέγγιση, άλλη εξυπηρέτηση κανείς δεν θα τον βοηθήσει όσο θα χάνει. Βεβαίως οι αρχές πάνω στις οποίες βασίζεται το επιχειρείν θα συνεχίσουν να ισχύουν (σχέση τιμής-ποιότητας κλπ), αλλά το πως θα είναι πολύ δύσκολο...όλο και πιο δύσκολο.
Είναι ένα πλήκτρο μόνο, αλλά κρύβει ένα ολόκληρο νέο κόσμο πίσω του. Είναι κρίμα να μην θέλεις να τον γνωρίσεις...αυτός θα είναι ο κόσμος από εδώ και πέρα.
...stay tuned,
Τάσος
Σχόλια