Η επιχειρηματική δράση ήταν πάντα συνυφασμένη με την εξέλιξη, την αλλαγή και την ευελιξία της δράσης. Προϋπόθεση για αυτά ήταν πάντα να έχεις ανοιχτό μυαλό, να ρωτάς και να μαθαίνεις ώστε να αλλάζεις (pivot το λένε οι startup owners – sic). Το να ρωτάς για να μάθεις και να βελτιωθείς, για να συγκρίνεις και να αποφασίσεις εκτός από ταπεινότητα, δείχνει και την ποιότητα του έργου σου, του αντικειμένου που αναπτύσεις. Καλά καταλάβατε, σήμερα το θέμα μας είναι για ερωτήσεις και νούμερα. Δεν ρωτάει κανείς, από τον “φτασμένο” (υπεροψία) έως τους intern / trainee / startuper (έλλειψη καθοδήγησης και γνώσης). Σαν να τα ξέρουμε όλα, ή σαν να μας ικανοποιεί η ρουτίνα του “40 χρόνια φούρναρης”, ή σαν να αδιαφορούμε από που / πως / πόσο θα αλλάξει αυτό που κάνουμε και από το οποίο τελικά εξαρτώμαστε.
Τι δεν ρωτάμε; Πολλά... καταρχήν, αν έχει ξαναγίνει αυτό που θέλουμε να κάνουμε. Στο google αν υπάρχει ανταγωνισμός. Πως τεστάρεις την ιδέα μαζί με το προσφερόμενο κόστος και το πακετάκι που λέγεται προϊόν+εμπειρία+εξυπηρέτηση. Δεν ρωτάμε τον πελάτη μας αν είναι ικανοποιημένος, από τι και ποιά πλευρά μας θέλει να αλλάξουμε. Δεν ρωτάμε το συνεργάτη μας, αν είδε τριγύρω κάποια παρόμοια ιδέα ή εταιρία, που ίσως ενδυνάμωνε αυτό που κάνουμε. Δεν ρωτάμε τον προμηθευτή, αν μπορεί να συμπιέσει το κόστος διαμορφώνοντας σταθερές συνεργασίες προς όφελος μας. Δεν ρωτάμε πως και ποιοί αλλάζουν τη διανομή προϊόντων, αλλά ούτε κάποιον ειδικότερο στη διαχείριση χρηματοοικονομικών από την “ανωτάτη μπακαλική” που κάνουμε ...στου κασίδι το κεφάλι. Δεν ρωτάμε γενικά. Και γιατί ειδικά σήμερα είναι αυτό πρόβλημα; Γιατί ότι και αν κάνουμε, από tech startup έως μανάβικο βιολογικών οι δομές αγορών μεταβάλλονται κάθε μήνα. Νέοι προμηθευτές, νέες λειτουργίες, νέοι νόμοι αγοράς, νέοι ανταγωνιστές από τις χιλιάδες στελεχών –σε παγκόσμιο επίπεδο– που εντάσσονται εκ νέου στην αγορά επιχειρηματικότητας-εργασίας-εθελοντισμού.
Το κόστος της επιχειρηματικότητας πέφτει, από το κόστος μιας ιστοσελίδας έως τη διακίνηση και τις διακρατικές εταιρίες που κάνεις σε 20 λεπτά με ένα Ζηλανδό ή ένα Βραζιλιάνο. Το κόστος προμηθειών υπηρεσιών και προϊόντων προς μεταπώληση, το κόστος εργασίας και ανάπτυξης προϊόντων ...όλα συμπιέζονται εκ της παγκόσμιας ύφεσης και από το γεγονός ότι στις αγορές εισέρχονται νέοι παίκτες. Αυτοί δεν ενδιαφέρονται να “τα κονομήσουν τώρα”, αλλά να χτίσουν διείσδυση, δίκτυα, συνεργάτες και άρα το κόστος είναι έξυπνη παράμετρος. Αλλά δεν ρωτάμε και μαραζώνουμε!
Από πιτσιρικάς μου έλεγαν οι δάσκαλοι "Know Your Numbers" γιατί τα νούμερα, που δεν ρωτάμε, είναι η γλώσσα της επιχειρηματικότητας, που καθορίζει αν θα έχετε διάρκεια και τελικά επιτυχία. Γράφω για εκείνα τα νούμερα που είναι τα metrics για το μέλλον του “μαγαζιού”. Θα μου πεις, εδώ, μια ολόκληρη χώρα δεν ρωτά για νούμερα και από που θα βγεί ...Ας δούμε μερικά νούμερα....
Ποιά είναι η αξία του κάθε πελάτη μου; Δηλαδή αν ο μέσος πελάτης ξοδεύει 10€ ανά αγορά και αγοράζει 2 φορές την εβδομάδα και τον βλέπεις επί 2 χρόνια, η αξία του είναι 2.080€ – σοβαρός πελάτης ...ακούς κακομούτσουνε περιπτερά που δεν λες καλημέρα; Πόσους τέτοιους πελάτες έχεις, για να τεκμαίρεται η δυναμική της επιχείρησης; Με ποιά πλατφόρμα μετράς τη δυναμική και τη στατιστική εξέλιξη αυτή; Ποιά segments πελατών έχεις κύριος; Τι πρέπει να κάνεις, για να τους κρατήσεις; Με ποιές πολιτικές και τακτικές; Τι κάνει ο ανταγωνισμός; Αν είσαι B2B ή B2C καμμία σημασία δεν έχει... Αν αυτά πρέπει να τα σκέφτεται ο επιχειρηματίας, πόσο περισσότερο ο εργαζόμενος που είναι ‘stakeholder’ για την επιχείρηση που του εγγυάται μέρος του μέλλοντός του...
Ποιό είναι το κόστος απόκτησης κάθε πελάτη; To λεγόμενο Cost Per Acquisition (CPA) διαμορφώνει εν πολλοίς την πορεία, την κερδοφορία (περιθώριο) και τη δυναμική ανάπτυξης αυτού που θέλεις να κάνεις, από υπηρεσίες έως καφενέ. Συνυπολογίστηκαν ποτέ τα κόστη marketing με τα κόστη λειτουργίας του τμήματος της επιχείρησης που αποκτά πελάτες (χρονο-ώρες, έξοδα σε πωλήσεις και κέντρα CRM); Ψιλά γράμματα θα μου πείτε, εδώ ακόμη μαλώνουμε για το αν το ΦΠΑ περνάει στην τιμή (άτιμη αποπληθωριοποίηση, δεν θα γίνεις ποτέ στην Ελλάδα...). Βρε αδελφέ, από μαγαζί έως κοινωνική επιχείρηση ...έκανες 20 τηλεφωνήματα, πήρες 20 απαντήσεις και μόνο 1 πελάτη... είναι αποδοτικό; πόσο κοστίζει;
Μου λέτε παρακαλώ το conversion rate; Συναντάτε 100 ανθρώπους να βρείτε startup συνεταίρους, πουλάτε βιβλία σε 40 περαστικούς, ή παρουσιάζετε υπηρεσία σας σε 30 ραντεβού, κάνετε τηλεφωνικές πωλήσεις σε 2.000 ανθρώπους. Εχετε λοιπόν 100, 40, 30, 2.000 leads όπως λέγονται. Πόσοι αγόρασαν / πείσθηκαν / αντέδρασαν θετικά; Τι φταίει στις πωλήσεις σας; Πως αυξάνεται το conversion και η ικανοποίηση / πειθώ από ότι είστε / πουλάτε / δείχνετε; Το να ξέρετε τι ονειρεύεστε να κάνετε, τι δουλειά στήνετε είναι το 50% του δρόμου...
Το “Lead-to-sale” ratio; Πως θα στοχεύσετε σε μελλοντικούς πελάτες αν δεν ξέρετε (με βάση το conversion rate) σε πόσους και ποιούς πρέπει να απευθυνθείτε; Θέλετε να πουλήσετε επαγγελματικά γεύματα; Ασφάλειες; Τυποποιημένο κρέας; Ειδικά video μαθήματα; Αν ξέρετε από την προηγούμενη στατιστική σας ότι 10 υποψήφιοι βγάζουν 5 συναντήσεις και στο τέλος ένα πελάτη ...σημαίνει ότι αν θέλετε 1.000 πελάτες πρέπει να στοχεύσετε σε 10.000 στόχους.
Ο μέσος όρος αξίας πώλησης. Η αξία πωλήσεων –σε μέσο όρο– μετρά πόσο απέχει η επιχείρηση από επαναλαμβανόμενες πωλήσεις ή ‘up-sells’ / ‘add-ons’. Μπορεί μία εταιρία να αυξήσει τη μέση πώληση κατά Χ% με συγκεκριμένες προτάσεις, είτε πουλάει σαλάτες μαζί με ένα ποτήρι κρασί ή μικροεπεξεργαστές με build-in software. Αλλά πρέπει να ρωτάς ...τον εαυτό σου, τα στελέχη και την αγορά σου!
Τελευταία φορά που αναλύσατε ανταγωνισμό; Προ Χριστού ή...; Πότε ρωτήσατε το community (sic) για τα ενδιαφέροντα και τα θέματα που “καίνε”; Πότε κάνατε δημόσιο ένα θέμα, για να αξιολογήσετε τις απόψεις κοινών-στόχος; Στο πανεπιστημιακό περιβάλλον, τη γειτονιά ή το διεθνές δίκτυο που βρίσκεται το μαγαζί;
Με ποιό τιμοκατάλογο πορεύεσαι μεσιέ; Ο γκουρού(-κουρού) που ζητάει 2.500€ για διαχείριση σελίδας στο facebook, τι παραπάνω θα κάνει από εκείνον που ζητά 1.000€; Ο social media expert πως διαμορφώνει την προσφορά του; Με εργατοώρα ή με βάση την αγορά/ανταγωνισμό; Ο content creator από design πόση διαφορά έχει με εκείνον που είναι πιο ...στρατηγικός; Μήπως να ρωτήσουμε μία εταιρία με διεθνείς παραστάσεις; Μήπως να κάνουμε add-on sales πακέτα, για να χρεώνουμε σωστά και να αναπτύσσουμε την αγορά, αντί να την “αποτελειώνουμε”;
Υπάρχουν πολλά τέτοια νούμερα που δεν ρωτήσαμε ποτέ και έτσι σήμερα χάνονται ολόκληρες επιχειρήσεις, όσο μικρές, ειδικές, νεοφυείς, παλιές, μεγάλες και αν είναι. Η εύκολη δικαιολογία είναι η κρίση. Δεν μπορούν να ανασχεδιάσουν το ‘reason for being’ και το offering που δίνουν, γιατί ο επιχειρών και ο εργαζόμενος πηγαίνουν στα τυφλά, δεν ξέρουν τον πελάτη τους, δεν μπορεί να ορίσουν το μέλλον και αδυνατούν να εστιάσουν. Για παράδειγμα, αν ο Ελληνας μαγαζάτορας, startup owner, e-marketer, βιομήχανος ρωτούσαν την αγορά τους, θα ήξεραν, ότι μόνο 2% των πωλήσεων γίνεται με την πρώτη επαφή και το 80% θέλει 3+ φορές (ως επαφή εννοείται κάθε touchpoint, από την προσωπική επαφή έως την προβολή και παρουσία σε σημεία).
Θα πείτε...τι με έπιασε με τα νούμερα και τις ερωτήσεις Αυγουστιάτικα, ενώ η χώρα είναι σε παραλίες; Τότε μην με ξαναρωτήσετε γιατί πληρώνετε ακριβά, γιατί κλείνουν ή δεν αλλάζουν επιχειρήσεις και γιατί δεν μειώνονται οι τιμές. Τέτοιες είναι οι δομικού χαρακτήρα στρεβλώσεις που εξακολουθεί να έχει η ελληνική οικονομία. Απουσία ανταγωνισμού, παράταση της κυριαρχίας καρτέλ, επιχειρηματικότητα-παρεακίων και το ότι δεν ρωτάμε, μήπως και βάλουμε μυαλό. Οι επιχειρήσεις ψάχνουν συνεχώς νέους τρόπους προσαρμογής. Οι άνθρωποι ρωτούν. Τα νούμερα είναι αμείλικτα και πολλοί τα αποφεύγουν. Ρωτήστε λοιπόν για νούμερα, για να μην μείνουμε “νούμερα”
Stay tuned,
Τάσος
Σχόλια